Médias sociaux et promotion de produits pharmaceutiques : attention aux effets secondaires !

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Dans un monde de plus en plus connecté, l’usage des médias sociaux apparait comme indispensable dans le plan marketing des entreprises. Par exemple pour l’automobile, 71% des acheteurs de véhicules sont influencés par les informations disponibles sur internet, contre 50% qui le sont par la télévision [1]. Alors que l’usage de ce type de média s’est généralisé dans un grand nombre de secteurs industriels, l’industrie pharmaceutique, elle, ne les utilise que très peu. Chose étrange lorsque l’on sait que 72% des américains utilisent internet pour chercher des informations sur la santé [2], ce qui en fait donc un moyen de communication marketing à très fort potentiel.

La raison principale ne vient pas d’un carcan réglementaire qu’imposeraient les autorités sanitaires aux Etats-Unis, mais bien plutôt du manque de cadre réglementaire clair fourni par les agences gouvernementales. En effet, si les entreprises du domaine de la santé peuvent suivre des directives strictes sur la communication générale de leurs produits, le cadre juridique des médias sociaux reste incertain. La FDA a récemment publié un premier document sur le sujet, proposant des évolutions des réglementations concernant ces usages [3]. Ce document est ouvert aux commentaires de l’industrie jusqu’au 14 avril 2014.

L’usage actuel des médias sociaux par les entreprises pharmaceutiques

Exemple de groupe pharmaceutique relativement actif sur les médias sociaux, Johnson & Johnson possède son propre blog [4] depuis 2007. On y trouve par exemple des informations sur des actions caritatives pour des quartiers en difficultés. Très actif sur Twitter, J&J possède trois groupes différents @JNJCares, @JNJNews et @JNJParents avec respectivement 25.000, 50.000 et (seulement) 2 500 personnes suivant les informations disséminées par ce géant de la pharmacie. On retrouve sur YouTube des centaines de vidéos, qui comptabilisent plus de 7,8 millions de vues, comme par exemple celle vantant les actions de J&J en faveur des vétérans de l’armée américaine.

D’autres entreprises ont fait le choix d’acheter ou de participer à des blogs reliés à des maladies particulières : J&J encore, qui a acheté le site "Children with diabetes" en 2008 [5] ou la société Bayer, qui soutient le site MSGateway, site communautaire pour les patients touchés de sclérose en plaque [6].

Dans l’ensemble, les groupes pharmaceutiques ne communiquent pas directement sur leurs produits, mais cherchent à renforcer l’image de la société : un accent est mis sur la promotion de leurs initiatives humanitaires, sur la création de fondation, la participation à des programmes de recherche… Ces actions visent à renforcer l’influence des entreprises, et typiquement l’image de marque.

Des cas d’abus sanctionnés par la FDA

Si la FDA n’intervient pas dans les cas de promotion de la marque, elle est intervenue à plusieurs reprises lorsque qu’elle juge que l’usage des médias sociaux peut induire en erreur les patients sur l’utilisation d’un produit. Elle a ainsi envoyé des lettres ouvertes d’avertissement à des entreprises dont elle jugeait les pratiques abusives sur médias sociaux.

En janvier 2013, la société spécialisée dans la fabrication de compléments alimentaires M.D.R. Fitness a reçu un avertissement [7] alors que leurs produits apparaissaient en résultats de recherches internet sur des mots clés tels que "cancer" et "diabète", usages non-prouvés du β-carotène ou de la cannelle.

Autre cas datant de 2012, toujours dans le domaine des compléments alimentaires, la société AMARC Entreprise a été mise en garde pour avoir mis un "Like" Facebook sur un commentaire d’un consommateur ayant déclaré que les produits AMARC permettaient de stabiliser son cancer sans l’utilisation de chimiothérapie ou de radiation [8].

Si dans ces deux cas les violations reprochées aux sociétés sont loin d’être limitées à l’utilisation des réseaux sociaux, force est de constater la vigilance exercée par la FDA sur ces actions de promotion.

Les acteurs concernés restent sur leur faim

Parmi les différentes propositions citées dans l’ébauche de réglementation de la FDA, on retrouve par exemple le fait que les entreprises dont les actions tombent sous son champ sont responsables des communications promotionnelles sur des sites qui sont possédés, contrôlés, créés, influencés ou exploités par ou pour le compte de l’entreprise. Le contenu promotionnel affiché sur les sites parrainés par l’entreprise est donc clairement couvert et doit être soumis à la FDA. Sur ce point, la difficulté est de pouvoir déterminer jusqu’à quel point une société contrôle ou influence un site appartenant à un tiers.

Une avancée reste la possibilité de ne devoir rapporter à la FDA les différents commentaires sur les sites / blogs que mensuellement, plutôt qu’à chaque fois qu’un changement a lieu, c’est-à-dire … en permanence. Il n’en demeure pas moins qu’il semble difficile d’informer sur les changements du web sur des formulaires, même mensuels.

Si ce document montre une ouverture de la FDA à l’utilisation des "techniques modernes d’Internet" pour la promotion des médicaments, l’industrie doit s’attendre à suivre les mêmes standards que pour les autres formes de promotion. Néanmoins, les premières réactions de dirigeants, décideurs et bloggeurs font état d’une certaine déception face à cette première ébauche qu’ils attendaient beaucoup plus détaillée [9].

La FDA continue d’accepter des commentaires de la part de l’industrie jusqu’au 14 avril 2014 [3].

Sources :


- [1] http://2.s.steamfeed.com/wp-content/uploads/2013/04/LeadSift-Automotive-Infographic.jpg
- [2] http://www.pewinternet.org/Commentary/2011/November/Pew-Internet-Health.aspx
- [3] http://www.fda.gov/downloads/Drugs/GuidanceComplianceRegulatoryInformation/Guidances/UCM381352.pdf
- [4] http://www.blogjnj.com
- [5] http://www.childrenwithdiabetes.com
- [6] http://www.ms-gateway.com/
- [7] http://www.fda.gov/ICECI/EnforcementActions/WarningLetters/ucm338405.htm
- [8] http://www.fda.gov/ICECI/EnforcementActions/WarningLetters/2012/ucm340266.htm
- [9] http://mhealthwatch.com/fda-lifts-restrictions-on-social-media-ads-22417/

Pour en savoir plus, contacts :

Le site du cabinet Pepper Hamilton a publié un résumé des grands points du draft de la FDA en y incluant ses recommandations : http://www.pepperlaw.com/publications_update.aspx?ArticleKey=2836
Code brève
ADIT : 75242

Rédacteurs :


- Maxime HUYNH - maxime.huynh@ambascience-usa.org ;
- Jean Jacques Yarmoff - jean-jacques.yarmoff@ambascience-usa.org ;
- Retrouvez toutes nos activités sur http://france-science.org.

Voir en ligne : http://www.bulletins-electroniques….