Smart agrobusiness : développement local et préservation de l’environnement en perspective

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Les grands groupes agroalimentaires américains sont souvent présentés comme des machines à profit et, à ce titre, associés à des productions peu respectueuses de leur environnement écologique ou social. Les consommateurs sont sensibles à ces informations, qui se répercutent sur les ventes. Après les premières tentatives infructueuses de greenwashing [1], on observe la naissance d’une tendance durable, où relocalisation des chaînes de production et renforcement des capacités des producteurs permettent concomitamment aux entreprises agroalimentaires de développer leur image et de sécuriser leur chaîne d’approvisionnement. Et les consommateurs apprécient.

La prise de conscience des consommateurs

Les trois dernières décennies ont souvent été le théâtre d’affrontements, dépassant parfois le cadre idéologique, entre adeptes du développement économique et partisans de la préservation de l’environnement. Les intérêts financiers étaient alors opposés aux intérêts environnementaux et sociaux, et une majorité de secteurs sont encore concernés aujourd’hui (industrie, transport, etc.).

Le secteur de l’agroalimentaire n’est pas en reste : si l’exemple du modèle productiviste agricole breton apparaît rapidement pour tout français sensibilisé à ces thématiques, il en est de même aux Etats-Unis pour certaines productions. Citons par exemple les élevages bovins intensifs au Texas (feedlots) [2], la multiplication des fermes à poissons au dépend de toute considération environnementale [3], le ruissellement des apports azotés [4], ou l’utilisation d’herbicides dont l’impact environnemental est plus que controversé.

Tous ces exemples ont un point commun : la volonté de produire des quantités importantes de denrées alimentaires dans un espace et une durée limitée. Il y a encore quelques années, les dérives sociales et environnementales que ces modèles productivistes engendraient n’étaient souvent connues que de certains professionnels et politiques, sans que le grand public y soit forcément sensibilisé.

Pour autant, la multiplication des recherches relatives aux préoccupations environnementales, leur vulgarisation, ainsi que l’impact des différentes actions de communication des militants écologistes, ont permis au grand public de disposer d’arguments susceptibles d’influencer leur consommation, selon le dogme du "consommer responsable et politiquement correct". Car le grand public consomme, et les informations en sa possession ont un impact sur ses décisions d’achat.

Impact des écolabels sur les produits de consommation

Force a été de constater pour les industriels que l’image que générait un élevage de poulet en batterie - indépendamment de toute considération agricole - n’était pas des plus positive pour les ventes. La production industrielle a très rapidement souffert d’une réputation négative, malgré le faible de coût d’achat des produits concernés - et l’attrait qu’ils engendrent de fait auprès des consommateurs.

Une alternative à cette production industrielle à faible coût s’est révélée nécessaire, et le consommateur a pu constater l’apparition dans les rayonnages de produits répondant à ses préoccupations de "manger local", "manger sain", "manger tout en respectant l’environnement", ou toute autre considération relative au bien-être animal. Ces labels engendrent une augmentation du coût d’achat des produits. Mais, si en France et en Europe, plusieurs études ont démontré le consentement des consommateurs à payer plus cher pour consommer "responsable" [5], les consommateurs américains semblent peu enclins à augmenter leur budget alimentaire pour de tels arguments [6].

Les stratégies à mettre en oeuvre par les entreprises américaines ont donc dû dépasser le focus "produit", et utiliser une autre arme pour attirer les consommateurs : l’image de l’entreprise elle-même, par le biais des "Public Relations".

Les Public Relations, ou PR, sont considérées aux Etats-Unis comme un capital à part entière pour une entreprise, au vu de la sensibilité des consommateurs. Des ressources sont dédiées au développement de la communication, à l’interface entre marketing direct et politique d’entreprise. Ces ressources ont permis de déterminer quelle approche adopter et promouvoir pour développer une image positive des entreprises par le biais des produits qu’elles vendaient, tout en maintenant les prix à des niveaux acceptables pour les consommateurs.

L’implication des entreprises dans des causes "nobles" est rapidement apparue comme un vecteur positif pour les ventes de l’entreprise. Ainsi, on a pu constater l’engagement de MacDonald’s auprès d’agriculteurs américains [7], de IHOP et d’Applebee en faveur du bien-être animal [8], de Walmart dans la production biologique et locale [9], etc. Les exemples ne manquent pas.

Sécuriser les approvisionnements par le développement local

Il est donc facile de croire que ces protagonistes cherchent juste à développer leurs ventes en courtisant les consommateurs avec la perception de "bien faire". Mais c’est plus qu’une affaire "d’éco-blanchissement" (greenwashing) : le secteur agroalimentaire a intégré la nécessité de s’engager dans une l’agriculture durable [10]. En effet, un autre aspect fondamental est pris en compte par les groupes agroalimentaires qui s’engagent dans de telles démarches : le renforcement de la chaîne d’approvisionnement. A titre d’exemple, une chaîne de restaurants travaillant sur des spécialités locales, ou une industrie agroalimentaire utilisant des produits tels que la vanille, le chocolat, ou le thé - souvent cultivés par les petits agriculteurs dans les pays en voie de développement - a tout intérêt à se préoccuper de sa chaîne d’approvisionnement.

Plusieurs initiatives d’entreprises américaines consistant à appuyer directement les petits producteurs ont vu le jour ces dernières années. A la base de la chaîne, ces derniers sont essentiels aux produits transformés qui seront ensuite commercialisés à travers le monde. Néanmoins, leurs pratiques agricoles peuvent être préjudiciable à la qualité du sol et à l’environnement, dépassées, voire inefficaces. De fait, soutenir les petits agriculteurs dans l’amélioration de leurs pratiques, en leur donnant accès à des formations et à des intrants et semences de meilleure qualité, par exemple, permet d’augmenter considérablement les rendements tout en préservant le capital de production (les terres agricoles).

Si l’entreprise investit efficacement maintenant, les exploitations agricoles vont se développer pour fournir des produits en quantités et de qualités plus régulières dans les années à venir. Ce qui profite, in fine, à la sécurisation de la chaîne d’approvisionnement. Restent à définir les modalités de partenariat entre agriculteurs et multinationales, et espérer que les modalités de partenariat laissent la place à un certain libre arbitre des agriculteurs bénéficiaires.

Le smart agrobusiness n’a donc rien d’une démarche philanthropique. Pour autant, pour une entreprise agroalimentaire, renforcer son image auprès des consommateurs en soutenant sa chaîne de production semble bénéfique à tout point de vue. Il semble même qu’en ce faisant, il soit possible d’asseoir autour d’une même table des intérêts distincts au profit d’une cause commune, développement local et préservation de l’environnement en perspective.

Sources :


- [1] Forme mensongère de communication ou de marketing visant à promouvoir la perception que les produits, objectifs et / ou les politiques d’une organisation sont respectueux de l’environnement. http://en.wikipedia.org/wiki/Greenwashing
- [2] Article - An environmental look at American feedlots - ARS, USDA - Jul. 2003 - http://www.ars.usda.gov/is/ar/archive/jul03/feed0703.pdf
- [3] Article - Marine Aquaculture in the United States : Environmental Impacts and Policy Options - Pew ocean Commission - 2001 - http://www.iatp.org/files/Marine_Aquaculture_in_the_United_States_Enviro.htm
- [4] Article - Reducing Agriculture’s Nitrogen Footprint : Are New Policy Approaches Needed ? - ERC, USDA - Jul. 2011 - http://www.ers.usda.gov/amber-waves/2011-september/nitrogen-footprint.aspx#.UqCwoNLuJzs
- [5] Rapport - Les consommateurs face à l’affichage environnemental - Commissariat Général au Développement Durable -Nov. 2012 - http://www.developpement-durable.gouv.fr/IMG/pdf/ED74-2.pdf
- [6] Article - Americans unwilling to spend more on healthful eating - Nation’s Restaurant news - June 2011 -http://nrn.com/corporate/americans-unwilling-spend-more-healthful-eating
- [7] Article - McDonald’s to Launch Campaign Focused on Growers - AdvertisingAge - Déc. 2011 - http://adage.com/article/news/mcdonald-s-launch-ad-campaign-focused-growers/231579/
- [8] Article - IHOP and Applebee’s Eliminating Controversial Pig Cages from Supply Chains - The Humane Society - Jan. 2013 - http://www.humanesociety.org/news/press_releases/2013/01/ihop_applebees_gestationcrates_012313.html
- [9] Article - Is Walmart Really Going Organic and Local ? - Mother Jones - Avr. 2012 - http://www.motherjones.com/environment/2012/03/walmart-groceries-organic-local-food-deserts
- [10] Article - Why Does Unilever Corp. Want to Help 500,000 Small Farmers ? - Modern Farmer - Nov. 2013 - http://modernfarmer.com/2013/11/massive-corporation-vows-help-half-billion-farmers-cynical/

Rédacteurs :


- Simon RITZ, deputy-agro@ambascience-usa.org ;
- Retrouvez toutes nos activités sur http://france-science.org.

Voir en ligne : http://www.bulletins-electroniques….